Tahun 1985. Pasar komputer rumahan (Personal Computer PC) terbagi menjadi dua: AppleMacintosh dan IBM. Apple adalah produk eksklusif sehingga hanya ada pemain tunggal di sini. Sebaliknya dengan IBM PC. Sebagai produk massal target marketnya lebih luas dan dijualdengan harga lebih murah dari Mac. Tak heran kalau di sini persaingan jauh lebih keras. Ratusan perusahaan memproduksi komputer yang kompatibel dengan IBM yang dikenal dengan istilahIBM-compatible PC.Kebanyakan perusahaan produsen PC tersebut adalah perusahaan berskala kecil atau menengah. Namun salah satu diantaranya Compaq Computer Corporation adalah perusahaan raksasa yangmenjadi kompetitor utama IBM. Pada 1988 penjualan PC Compaq mencapai $500 juta angka penjualan yang membuatnya menggeser posisi IBM sebagai pemimpin pasar PC.
Compaq menerapkan strategi marketing yang sama dengan IBM yakni menggunakan jaringandistribusi pihak ketiga. Dengan demikian komputer-komputer produksi Compaq dapat ditemui ditoko-toko ritel yang sama yang menjual komputer buatan IBM. Compaq mengungguli IBMdalam usaha menarik perhatian peritel dengan cara memberi mereka margin laba yang lebihtinggi apabila menjual produk Compaq. Selain itu Compaq juga tidak memiliki armada penjualan langsung yang bisa menyaingi penjualan di toko-toko umum sehingga para peritelmerasa lebih nyaman.Kedua perusahaan rakasasa itu terus bersaing sengit memperebutkan pasar tanpa menyadarikehadiran pemain baru Michael Dell yang hadir dengan konsep pemasaran yang radikal. Dell tidak ikut terjun ke dalam perkelahian dua raksasa komputer itu. Sebaliknya dia menerapkanstrategi gerilya: menggunakan model penjualan langsung yang unik. Ia membuka pemesanankomputer melalui telepon bebas pulsa dan membiarkan calon pembeli memilih sendirispesifikasi komputer yang diinginkannya. Begitu pesanan masuk informasi tersebutdisampaikan ke pabrik Dell terdekat yang lantas merakit PC sesuai spesifikasi tersebut.
Jelas keunggulan Dell adalah pembeli memperoleh PC persis seperti keinginannya. Sebaliknya pembeli PC IBM atau Compaq terkadang kecewa dengan PC yang dibelinya karena kekuranganmaupun kelebihan fitur yang dibutuhkan untuk bekerja. Itu karena PC yang mereka beli sudah dalam kondisi built-in. Pembeli tidak dapat menentukan spesifikasi sesuai keinginannya.Keunggulan lain Dell adalah staff penjualan yang mengerti detil dan seluk-beluk teknismengenai komputer. Mereka banyak membantu pembeli awam yang tidak mengetahui hal-halteknis mengenai komputer yang dibelinya dengan memberikan konsultasi gratis dan saran teknisyang bermanfaat. Kondisi sebaliknya dengan IBM dan Compaq. Staff penjualan mereka awam tentang komputer karena tidak memiliki latar belakang teknis. Akibatnya pembeli bingung untuk berkonsultasi seandainya terjadi masalah teknis dengan PC yang mereka beli.Strategi penjualan langsung (direct selling) Dell yang jitu juga berhasil memangkas biayadistribusi secara signifikan. Karena menjual langsung dari pabriknya kepada konsumenmelaluitelepontidak ada profit margin yang diambil oleh toko-toko ritel sehingga Dell mampu menjualkomputer-komputernya dengan harga jauh lebih murah dari Compaq dan IBM. Tercatat padatahun 1986 harga PC rakitan Dell lebih murah 30-45% dari harga komputer dengan spesifikasiyang sama yang dijual oleh IBM atau Compaq.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar